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6 Unternehmensstrategien von KMUs, bei denen Sie sich etwas abschauen können

Unternehmensstrategie – Wozu?

Unternehmensstrategien gibt es so viele, wie es Unternehmen gibt. Jede gute Geschäftsidee ist nur so gut wie ihre Strategie. Doch viele CEOs begegnen dem Thema mit Respekt. Denn wie soll man die passende Strategie für sich finden? Worauf sollte man achten? Wo fängt man überhaupt an? Die Haltung ist nachvollziehbar, schließlich legen sich Unternehmer von vorneherein fest, wie sie Unternehmensziele für einen bestimmten Zeitraum umsetzen. Doch ist die Idee für den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich, damit kein Chaos entsteht. Sie macht aus einer Idee ein funktionierendes System.
Doch vor diesem Ergebnis liegt ein langer Prozess, den jedes Unternehmen durchlaufen muss. Facebook, Google, Apple – all diese Firmen haben eine besonders innovative Idee, doch diese führt sie allein nicht zum Ziel. Diese Unternehmen werden von Strategen angeleitet, die die nötigen Schritte zur Umsetzung planen.

Besondere Bedeutung für KMUs

Strategieentwicklung ist nicht nur für Startups oder große Aktienunternehmen relevant. Kleinen und mittelständischen Unternehmen hilft eine ausgefeilte Unternehmensstrategie, Fokus zu halten und Ziele konkret zu verfolgen. Denn dass man lange im Geschäft ist, bedeutet nicht, dass es nichts mehr an der eigenen Strategie zu verbessern gibt. Im Gegenteil – gerade dann kann es von Vorteil sein, die Strategie zu überdenken – und sich gegebenenfalls neu auszurichten.
Natürlich sind die Mittel von KMU beschränkt. Aber einen aufwendigen Strategieprozess braucht es gar nicht. Vielmehr ist die Kommunikation der einzelnen Schritte wichtig. Die meisten Unternehmer sind sich zwar sicher, dass sie eine Unternehmensstrategie besitzen. Diese ist dann allerdings oft nur imaginär in deren Köpfen realisiert und wurde den einzelnen Teams nicht als Richtungskurs präsentiert.
Ständige Veränderungen des Marktes – wie Digitalisierungsmaßnahmen – verlangen nach Aktualisierung und Überarbeitung, sodass strategische Anpassungen relevant sind. Erfolgreiche Unternehmen bleiben dynamisch und überarbeiten ihre Unternehmensstrategie in regelmäßigen Abständen.

Worauf bauen erfolgreiche Strategen?

Das Wort „Unternehmensstrategie“ ist erstmal nur ein abstrakter Begriff und kann alle möglichen Herangehensweisen meinen. Dementsprechend haben Unternehmen viel Interpretationsspielraum. Sie können die Strategie nach Ihren eigenen Vorstellungen formulieren und an Ihre Kundenbedürfnisse anpassen. Zur Orientierung stellen wir im Folgenden einige Anhaltspunkte und Inspirationen an konkreten Unternehmenskonzepten vor.

1. Eine klare Vision ist die Grundlage

Hinter jeder Unternehmensstrategie sollte eine starke Vision stehen. Je konkreter die Vision, desto genauer das Bild Ihres Unternehmens in der Zukunft. Mit ihr definieren Sie den Zweck Ihres Unternehmens und beschreiben, welche Kundenbedürfnisse Sie erfüllen wollen. Definieren Sie den Zweck und das Kundenbedürfnis, bevor Sie sich mit dem Weg auseinandersetzen.

Unternehmensstrategie von nextbikeEine große Vision hatte vor 15 Jahren auch das Bike-Sharing-Unternehmen nextbike. Das Unternehmen hatte sich zum Ziel gesetzt, ein öffentliches Verkehrsmittel für „jeden“ zu schaffen. Günstig und nachhaltig sollte es sein und gleichzeitig die Überlastung im Straßenverkehr verringern. Nur mit diesem expliziten Ziel vor Augen hat Nextbike sich seit seiner Gründung 2004 zum Marktführer auf dem europäischen Bike-Sharing Markt entwickelt. Mittlerweile sind die Fahrräder in über 150 Städten, 25 Ländern und auf vier Kontinenten verfügbar. Aktuell zählt nextbike drei Millionen registrierte Kunden.
Das Unternehmen hat den Fokus halten können, die Vision hat es auf Basis eines zukunftsorientierten und nachhaltigen Geschäftsmodells umgesetzt. Die Voraussetzung für den Erfolg ist augenscheinlich: Das Ziel ist zu Beginn an klar formuliert und nach außen kommuniziert worden.

2. Sind Sie der Kostenführer?

Analysieren Sie Ihre Kernkompetenz. Jedes erfolgreiche Unternehmen bietet einen Kundennutzen. Dieser kann ganz unterschiedliche Formen annehmen: Er kann Preis, Qualität oder den Service betreffen. Der Kundennutzen – auch bekannt als USP (Unique Selling Proposition) – gibt die Antwort auf die Frage „Was bringt Ihr Produkt?“. Es stellt den Vorteil für einen Kunden dar, der Ihr Produkt erwirbt. Eine Antwort auf diese Frage könnte sein, dass Ihre Preise günstiger sind als die der Konkurrenz.

schlossburger strategieSolche Preisstrategien werden oft von Franchisenehmern umgesetzt. Auch die Fast-Food-Kette Schlossburger zählt in diese Gruppe und ist mit seinem Modell sehr erfolgreich. Der Franchisenehmer von Burger King besitzt mittlerweile über 100 Restaurants in Deutschland, die ihren Kunden Burger, Salate und Desserts anbieten. Unter hohen Qualitätsstandards setzt der Franchise-Gastronom auf das Sparbewusstsein der Kunden. Dieses optimale Preis-Leistungs-Verhältnis ist der wesentliche Aspekt der Kostenführerschaft. Kostenführer zielen darauf ab, durch minimale Herstellungskosten niedrigere Preise als die Konkurrenz anbieten zu können. Üblicherweise geht das mit großen Produktionsmengen und strikten Kostenkontrollen einher. Bei Schlossburger erfolgt die Standortauswahl beispielsweise mittels festgelegter Kriterien, um maximale Umsätze bei höchster Effizienz zu erzielen. Durch die Größe des Unternehmens und die Zentralisierung von Aufgaben profitieren alle Restaurants von Kostenvorteilen.

3. Sind Sie der Qualitätsführer?

Ebenso gut können Sie sich allerdings auch für eine Qualitätsstrategie entscheiden. Dann übertrifft die Qualität Ihrer Produkte die der Konkurrenz. Viele Beispiele findet man in der Gastronomie. Denn immer mehr Restaurants verfolgen den Anspruch, gesunde oder/und vollwertige Mahlzeiten herzustellen.

Haferkater UnternehmensstrategieUm den wachsenden Qualitätsansprüchen gerecht zu werden, gründete sich 2014 die Haferkater GmbH. Das Ziel: Eine gesunde Frühstücksalternative zum herkömmlichen belegten Brötchen anbieten. Wie der Name verrät, ist die Kernzutat für alle Speisen des Unternehmens Haferbrei. Er wird mit verschiedenen Toppings – unter anderem in Bahnhöfen angeboten. Die Zielgruppe sind Menschen auf dem Weg zur Arbeit oder Uni. Die Porridges sind abgestimmt auf die hohen Ansprüche der ernährungsbewussten Kunden: bio, gesund vegetarisch oder vegan und trotzdem direkt verzehrfertig.
Diese Strategie fokussiert sich auf die Qualitätsmerkmale, die sie von anderen Unternehmen differenziert. Bei Haferkater zählt dazu die Rezeptentwicklung und das anspruchsvolle Marken-Design. So sind Kunden auch gern bereit einen höheren Preis zu zahlen.

4. Nischen frühzeitig erkennen

Die Nischenstrategie ist populär. Die Unternehmen, die sie anwenden, müssen aber gar nicht zwangsläufig so bekannt sein.

raytrix der NischenplayerRaytrix ist ein gutes Beispiel dafür – ein „hidden champion“. Das Unternehmen ist Marktführer in einem sehr speziellen Feld: den 3D-Lichtfeldkameras. Obwohl fast niemand die Spitzentechnik des Unternehmens bekannt ist, ist es mehrfach preisgekrönt und hat einen enormen Einfluss auf den Markt. Zu den Hauptkunden gehören Facebook, Google, Bosch, Sony oder Microsoft, weil die Anwendungsgebiete ihrer Produkte so vielfältig sind. Die Verwendung der Kameras kommt beispielsweise bei der Qualitätskontrolle von technischen Komponenten in der Automobilindustrie gewinnbringend zum Tragen. Aber auch in der Anwendung im Feld der Blutzellen-Mikroskopie, um frühzeitig Krankheiten im Blut zu erkennen.
Und das macht die Nischenstrategie aus: Sie sind der Spezialist. Sie sind der einzige Anbieter für ein sehr stark eingeschränktes Marktsegment. Die Konkurrenz hat die Bedürfnisse der Kunden meist nur sehr unzureichend erfüllt. Vielleicht wurden die Bedürfnisse von anderen Anbietern auch noch gar nicht erkannt. Raytrix hat das als Marktstrategie bereits früh erkannt und befindet sich aus diesem Grund heute in dieser erfolgreichen, doch „unbekannten“ Nischenführerrolle.
Das eingegrenzte Marktsegment verlangt jedoch auch von Ihnen, dass Sie sich vollständig darauf spezialisieren. All Ihre Kompetenzen und Fähigkeiten sollten auf den besonderen Kundennutzen ausgerichtet werden. Das hat auch Raytrix getan – mit der Entwicklung einer einzigarten Technologie. Nur so konnte es sich in zahlreichen Bereichen wie Industrie, Medizin und Forschung ein so breit gefächertes Kundenspektrum aufbauen.

5. Marktführer durch Innovationen

Innovationen sind heutzutage nicht mehr nur für große IT-Unternehmen relevant. Vielmehr haben wir erkannt, dass es sie braucht, um Gewinne zu generieren und langfristig erfolgreich zu sein.

roboexpertroboexpert ist ein Musterbeispiel für ein solches Innovationsunternehmen. Die GmbH zielt auf eine ganz neue Industrie ab: den Haushaltsrobotern. Im eigenen Onlineshop werden seit 2016 zum Beispiel Staubsauger- oder Rasenmähroboter angeboten. Als Mitglied der VIELER Gruppe kann roboexpert auf ein Netzwerk aus Dienstleistern und Geschäftspartnern zurückgreifen. Das Unternehmen ist außerdem lizenzierter Händler des schwedischen Herstellers Husqvarna und hat sich damit in der Branche einen Namen gemacht. Wichtig bei der Auswahl eines solchen Marktes ist, rechtzeitig einzusteigen und sich ein Netzwerk aufzubauen, bevor man von anderen Anbietern verdrängt wird.
Doch auch mit einem etablierten Unternehmen können Sie sich fragen, was Sie im Einzelnen verändern können. Ist es Ihr Ziel, Prozesse, Dienstleistungen oder das ganze Geschäftsmodell zu innovieren? Oder wollen Sie die Konkurrenz mit neuen Produkten überholen? Möchten Sie lieber neue Märkte erschließen? Fangen Sie an, Ihre ganz eigene Innovationsstrategie zu erarbeiten.
Mehr zu Innovationsmanagement finden Sie im Artikel „Der Weg nach oben: Innovations­management.“

6. Setzen Sie auf Individualisierung

Eine vielversprechende Strategie – gerade in Zeiten der Internationalisierung der Märkte – ist die Individualisierungsstrategie. Die Kundenbedürfnisse werden immer heterogener. Dies kann dazu führen, dass neue Nischen entstehen. Aber ebenso bieten viele Unternehmen verschiedene Differenzierungsmöglichkeiten in ihren Produkten an, um mehreren Kundenansprüchen gleichzeitig gerecht zu werden. In der Gastronomie ist diese Entwicklung nicht zu übersehen. Die Ernährungsweisen unterscheiden sich enorm, nicht zuletzt durch die Popularität, die der Fitness- und Ernährungstrend in den letzten Jahren erfahren hat.

beets & roots logoViele Unternehmen machen sich das zunutze: so wie die Beets & Roots GmbH, die neben dem Restaurantbetrieb auch Lieferbestellungen in Berlin und Hamburg zur Mittagszeit entgegennimmt. Über die Website von beets&roots können sich Individualisten Bowls, Wraps oder Salate selbst zusammenstellen. Bei den Zutaten – die auch vegan oder vegetarisch erhältlich sind – wird insbesondere auf Qualität und Frische geachtet. Diese Strategie zielt auf das erhöhte Bedürfnis nach gesunder Ernährung ab, das sich viele Menschen im schnelllebigen Büralltag nicht erfüllen können. Da sich die Zielgruppe auf in Büros arbeitende Menschen beruft, beliefert Beets & Roots zur Mittagszeit und bietet Lohnsteuervergünstigungen an.

Bedenken Sie, dass es nicht nur eine richtige Strategie gibt. In den meisten Fällen kommt es in der Umsetzung zu einer Vermischung der hier genannten Strategien. Sie sind, wie bereits erwähnt, sehr frei in der Entwicklung Ihrer Strategie. Denken Sie daran, sich bei der Formulierung klar auszudrücken – und diese jedem einzelnen Mitarbeiter zu verdeutlichen. Schreiben Sie Ihre Vision genau auf: Ihrem Erfolg steht nichts mehr im Weg.

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